on Tuesday December 6, 2022
Hoe verbeter je Climate Tech marketingresultaten – Orange Bird
Een cruciale rol in de strijd tegen klimaatverandering is weggelegd voor bedrijven die de decarbonisatie van de wereldeconomie versnellen met hun klimaatoplossingen.
Wij van Orange Bird willen dat deze bedrijven floreren. Des te succesvoller zij zijn, des te beter voor iedereen – succesvolle bedrijven kunnen hun impact op het milieu vergroten en een nog grotere rol spelen in de strijd tegen de klimaatcrisis.
Orange Bird was daarom vereerd een paneldiscussie te verzorgen die gericht was op praktisch advies en ideeën voor climatech, cleantech en circulaire bedrijven, en organisaties die zich inzetten voor het behoud en herstel van ecosystemen.
Het was voor ons een eer om door de Internationale Kamer van Koophandel (ICC) gevraagd te worden de paneldiscussie te presenteren als onderdeel van het ICC’s Make Climate Action Everyone’s Business Forum in de zijlijn van COP27. De discussie had als thema “Progressieve marketing die de klimaatcrisis helpt oplossen in plaats van te stimuleren”. Het doel van het evenement was om bedrijven die klimaatoplossingen maken te informeren en te inspireren over hoe zij marketing effectiever en duurzamer kunnen inzetten.
De paneldiscussie werd geleid door Jackson Williams van Orange Bird. Een reeks marketing- en duurzaamheidsexperts lieten samen hun licht schijnen over hoe progressieve marketing als een positieve kracht kan worden ingezet om klimaatactie te stimuleren.
Samen met de volgende sprekers voerden we een boeiend en inspirerend gesprek:
Raelene Martin, Head of Sustainability, International Chamber of Commerce
Jennifer Cooper, Vice President Client Strategy, Native, A Public Benefit Company
Kate Barabanova, Senior Marketing Manager, ZeroAvia
Imad Agi, Chairman & CEO, ECOLOO
Kia Christina Eg, Head of eCommerce, EcoTree
Kathy Pazakis, Chief Commercial Officer, TerraCycle
Alena Kuzniatsova, Founder, Orange Bird Sustainability Marketing Agency
Progressieve marketing die de klimaatcrisis helpt oplossen in plaats van te stimuleren
De panelleden waren het er allereerst over eens dat traditionele manieren van marketing hebben bijgedragen tot de klimaatcrisis.
Orange Bird-oprichter Alena noemt vooral ‘demand generation’ bijzonder schadelijk, en ze stoort zich aan hoe ingesleten het lijkt te zijn in het marketingvak.
“Ik ben daar zo verontrust over, omdat het niet gaat om het vervullen van reële behoeften van mensen en andere soorten, maar om het creëren van producten voor niet-bestaande behoeften, en het genereren van vraag naar die ongevraagde producten, wat weer leidt tot consumentisme en vervuiling,” deelde Alena met het panel.
Imad van ECOLOO wees op de marketing rond speciale dagen zoals Kerstmis en Thanksgiving, omdat die “bijdraagt aan de overconsumptie van producten en diensten” en “veel onnodig afval en koolstofemissies genereert die bijdragen aan de klimaatcrisis”. Volgens Imad zijn consumentisme en prijsverlagingen belangrijke aanjagers van verspilling, die aanzienlijke milieuschade veroorzaken.
Het gesprek spitste zich daarna toe op meer weloverwogen marketingpraktijken, de kansen voor bedrijven die klimaatoplossingen aanbieden, en de valkuilen die deze bedrijven moeten vermijden bij de marketing van hun aanbod.
Het gevaar van mixed messaging
Kathy van TerraCyce stelde dat consumenten vaak in verwarring raken door de claims van bedrijven en tegenstrijdige informatie die ze horen. Duideljkere en bondigere marketingcommunicatie kan die verwarring te voorkomen.
“Ik denk dat we veel verwarring bij de consument zien en veel mixed messaging die op de markt wordt gebracht en activiteiten in diskrediet te brengen. Door de indruk te wekken dat sommige dingen kapot zijn, niet werken of niet de juiste oplossing zijn, geven we bedrijven een excuus om niet in actie te komen.
“Dus ik denk dat er veel mogelijkheden zijn om betere lesmomenten te creëren.
“En in termen van wat we niet meer moeten doen, denk ik dat we moeten oppassen om tweedracht te zaaien en activiteiten in diskrediet te brengen. Door de indruk te wekken dat sommige dingen kapot zijn, niet werken of niet de juiste oplossing zijn, geven we bedrijven een excuus om niet in actie te komen.”
Volgens Kathy is het ook belangrijk dat marketeers zich samen inspannen om mensen te bereiken en aan te spreken die niet klimaatbewust zijn.
“Ik denk dat het aan ons als marketeers is om, als we consumenten en de samenleving voorlichten over wat we moeten doen, het zo te formuleren dat het toegankelijk en niet intimiderend is“, zei Kathy.
Alena deelde hoe belangrijk het is dat bedrijven in hun marketingmateriaal benadrukken hoe een oplossing aan de kernbehoeften van klanten voldoet.
“Leg niet de nadruk op de voordelen voor toekomstige generaties, want weinig mensen en weinig organisaties zijn bereid offers te brengen voor abstracte doelen of voor toekomstige generaties”, benadrukte Alena.
“Leg de nadruk op de directe voordelen. En bedrijven kunnen duurzaamheid opnemen als een extra bonus van die duurzame oplossing.”
Alena geeft aan dat ze een duidelijke trend heeft opgemerkt bij bedrijven voor klimaatoplossingen die niet duidelijk communiceren met hun doelgroep.
“Het grootste probleem is dat hun doelgroepen het product of de concepten niet begrijpen, omdat ze zo nieuw zijn”, aldus Alena.
“Wat hen helpt is heel duidelijk te zijn over de waardepropositie, die duidelijk te definiëren, en dan in te zoomen op degenen die er het meest van profiteren.
Probeer niet breed te targeten, maar zoom echt in op degenen die de meeste waarde uit de oplossing of het product halen en klaar zijn voor verandering, dus bewust op zoek zijn naar duurzamere opties.”
Alena zegt dat deze marketingbenadering zeer kosteneffectief kan zijn, omdat het “al gemakkelijk is om laser-focus op dit soort doelgroepen te richten op elk groot online marketingkanaal, zoals Google Search, het Display Network en LinkedIn.”
Jennifer van Native was het eens met de noodzaak om te focussen op onmiddellijke voordelen.
“Zodat het geen boodschap is van opgeven en zonder doen, en dit is een soort vervanging, maar veel meer dat deze transitie ons allemaal veel meer te bieden heeft”, zei Jennifer.
Bekijk de hele paneldiscussie
De voordelen van klimaatactie verkopen
Een aantal panelleden was het erover eens dat moet worden benadrukt dat veel oplossingen “win-win” zijn en extra voordelen bieden, zoals zuiniger zijn dan traditionele producten en het leven gemakkelijker maken, naast het verlagen van de uitstoot van broeikasgassen. Kate van ZeroAvia gelooft dat de sleutel tot het stimuleren van klimaatactie het motiveren van mensen is, omdat niet iedereen van nature geneigd is om duurzame keuzes te maken.
“Waarom hebben we van de wereld nog geen duurzaam paradijs gemaakt?” vroeg Kate.
“Omdat de meeste mensen daar niet genoeg motivatie voor hebben. Het raakt ons niet persoonlijk, of niet genoeg. We ondernemen actie op dingen waar we nu last van hebben, die nu interessant voor ons zijn, die we nu willen of nodig hebben.”
Hoe denkt Kate dat marketeers mensen kunnen motiveren, gezien deze barrières?
“We moeten de voordelen van het tegengaan van klimaatverandering aan mensen verkopen”, aldus Kate.
“We moeten ervoor zorgen dat mensen net zo graag een duurzaam product willen als een nieuwe smartphone of een ander paar schoenen.”
“Als marketeer weet je hoe je een product moet verkopen, toch? Je definieert de doelgroep en op basis daarvan kies je de marketinginstrumenten en promoot je jouw product, namelijk actie tegen klimaatverandering.
Dan analyseer je, pas je aan en herhaal je. We moeten dit idee tot diep in de harten en zielen van mensen laten doordringen.”
Jennifer van Native zei dat marketeers moeten enthousiasmeren over de zinvolle en duurzame verandering die klimaatactie teweegbrengt.
Als een product of oplossing “transformerend is voor onze kernsystemen voor landbouw, energie, transport of onze bebouwde omgeving”, dan is het volgens Jennifer “echt de moeite waard om te stimuleren en te promoten”.
“Dan kunnen we ons focussen op wat marketing in het verleden heel goed heeft gedaan, namelijk mensen enthousiast maken”, zei Jennifer.
“En ook het sterke verlangen en de vraag naar een koolstofarme toekomst, meer leefbare steden, een gezondere levensstijl, rechtvaardige en veerkrachtige economieën waar we allemaal samen van kunnen genieten, echt koesteren.”
Bedrijven kunnen klimaatverandering bestrijden en hun winst verhogen
Optreden tegen klimaatverandering zou voor bedrijven een morele plicht moeten zijn. Zoals de naam van het forum al zegt, zou klimaatactie een zaak van iedereen moeten zijn.
Bij Orange Bird willen we dat bedrijven die de klimaatcrisis aanpakken, floreren. Want hoe meer deze bedrijven slagen, hoe groter de impact die ze met hun klimaatoplossingen kunnen maken.
De transitie naar een circulaire economie biedt kansen.
Alena sprak over de verschillende niveaus in de hiërarchie van de circulaire economie, en zei dat sommige bedrijven circulariteit misschien al mogelijk maken zonder het zich echt te realiseren.
“Laten we bijvoorbeeld, in plaats van marktonderzoek te doen om onvervulde behoeften aan het licht te brengen, onderzoeken hoe gebruikers onze producten kunnen hergebruiken en andere gebruikers kunnen stimuleren om ze regelmatig opnieuw te gebruiken”, deelde Alena met het panel.
“Of laat marketeers helpen bedenken hoe je van jouw gebruikte product een nieuw product kunt maken dat ook een circulair bedrijfsmodel zal zijn. En ook zorgt voor nieuwe groei en nieuwe winsten voor jouw bedrijf”
Om dit soort ideeën te stimuleren, raadde Alena aan om te kijken naar onderscheidingen binnen bedrijven of binnen brancheverenigingen Bijvoorbeeld Onderscheidingen voor het Meest Duurzame Idee, in grotere bedrijven – Onderscheidingen voor de Meest Duurzame Marketeer van het Jaar, de Meest Duurzame Productontwerper van het Jaar, enz.
Mensen luisteren naar mensen
Je klanten zijn je beste merkambassadeurs. Dat zegt Kia van EcoTree International, dat duurzame bosbouw in Europa ondersteunt. Volgens Kia zijn de marketingactiviteiten van EcoTree gericht op het opbouwen van een authentieke band met klanten, omdat geloofwaardigheid en vertrouwen essentieel zijn om mensen te motiveren tot duurzaam handelen.
EcoTree voert jaarlijks een campagne waarbij klanten in een bos worden uitgenodigd, in het kader van de Internationale Dag van het Bos.
“En het doel hier was om een gemeenschapsgevoel te creëren, en ook om te onderwijzen over bosbouw, maar ook echt om onze klanten te leren kennen en voor de klanten om ons te leren kennen”, vertelde Kia.
“Deze klanten die met ons in het bos waren, zijn nu onze beste merkambassadeurs.”
“Ik wil echt deze mantra benadrukken dat mensen naar mensen luisteren. En omdat klanten soms moeten zien dat er echte mensen achter je merk zitten.”
Regels voor milieuclaims
Raelene van de ICC vertelde het panel dat sommige bedrijven die klimaatoplossingen aanbieden begeleiding nodig hebben om “de naald in de goede richting te helpen”. Raeland sprak over het bijgewerkte Framework for Responsible Environmental Marketing Communications, van het ICC, waarin een aantal nieuwe opkomende beweringen van bedrijven worden behandeld.
“Sommige daarvan omvatten wat we klimaatgerelateerde claims noemen, zoals koolstofvoetafdruk, koolstofcompensatie, koolstofneutraal, koolstofnegatief en klimaatpositief”, zei Raelene.
Het document biedt ook richtlijnen voor claims rond circulariteit, die volgens Raelene steeds populairder worden.
“Ik verwacht dat sommige van de meer ambitieuze claims die in de leidraad worden behandeld, bijvoorbeeld de koolstofneutrale en nul-claims, waarbij bedrijven echt proberen hun ambities voor een bepaalde datum te tonen, in het bijzonder interessant kunnen zijn voor de huidige marketeers van klimaatoplossingen. Het Framework kan de industrie ondersteunen bij het oplossen van de klimaatcrisis in plaats van deze te stimuleren”, aldus Raelene.
Volgens Kia van EcoTree moet er een synergie zijn tussen marketingmateriaal en al het andere wat een bedrijf doet.
“Je boodschap moet echt de rest van je bedrijf weerspiegelen, dus als je een duurzaam product wil verkopen, moet je geen vervuilende advertenties zoals billboards of gedrukte flyers gebruiken,” zei Kia.
Kia merkte ook op dat beperkingen of obstakels – zoals een klein budget – marketeers kunnen dwingen creatiever te denken.
“Als je geen marketingbudget had, hoe zou je dan je product promoten?” vroeg Kia. “Als je niet online kon adverteren, hoe zou je dan duurzaam je doelgroep bereiken?”
“Misschien kun je co-branding of merkambassadeurs overwegen, omdat mond-tot-mondreclame minder vervuilt dan reclameborden?”
Iedereen heeft baat bij klimaatoplossingen
Orange Bird is trots op het vermarkten en promoten van klimaatoplossingen en circulaire producten die de grote duurzaamheidsuitdagingen aanpakken.
We voelden ons dus ook ongelooflijk bevoorrecht om een aantal van de beste marketingspecialisten samen te brengen voor een gedachtewisseling over zo’n belangrijk onderwerp.
Wij hopen dat de paneldiscussie – en deze samenvatting – bedrijven die klimaatoplossingen aanbieden helpt om hun oplossingen met meer succes op de markt te brengen. Wanneer zij succes hebben, zijn we tenslotte een stap dichter bij een schonere toekomst en daar profiteert iedereen van. Als jij zo’n bedrijf vertegenwoordigt en op zoek bent naar professionele marketinghulp, laat ons dan weten wat je nodig hebt.
Bekijk de hele paneldiscussie
Over de auteur van deze blogpost: Jackson Williams is een communicatieprofessional met een achtergrond in omroepjournalistiek. Hij is gespecialiseerd in duurzame communicatie en gelooft dat marketing en communicatie een belangrijke rol kunnen spelen bij het stimuleren van klimaatactie.
Thank you for sharing these thoughtful tips… it’s so important to change the culture around rampant consumerism, and have honest discussions like these on the role marketing plays in enabling it
thank you for caring and for your support! 💚