digibird on Monday December 10, 2018

Hoe Analyst Relations jou Helpt om Nieuwe Zakelijke Klanten aan je te Binden

Het draait allemaal om waarde, daarom werkt het niet alleen voor grote bedrijven

Voor wie is dit marketing kanaal?

Volgens Wikipedia is “analyst relations een bedrijfsstrategie en een marketingactiviteit waarin bedrijven communiceren met ICT-industrie analisten … die werken voor onafhankelijke onderzoeks- en adviesbureaus.” Voor ons ontbreekt nog een belangrijk feit aan deze definitie: je hoeft geen miljardenbedrijf te zijn om succesvol gebruik te maken van analyst relations. Dit geldt zowel voor samenwerking met grote namen als Gartner en Forrester als voor duizenden kleinere adviesbureaus. Zo hebben we in 2017 Targetprocess, een jong bedrijf met 103 werknemers, geholpen om in het Magic Quadrant van Gartner te komen, wat bewijst dat dit kanaal niet alleen voor grote bedrijven is.

Wie zijn analysten?

Bij het plannen van jouw communicatiestrategie om de relaties met analisten te bevorderen, is het belangrijk om te begrijpen wie WEL analisten zijn en wie NIET.

Ze zijn NIET:
• Het kanaal waar je absoluut tienduizenden euros moet uitgeven om mee te mogen doen
• Pay-to-play-adverteerders van jouw product

Zij zijn WEL:
• Onafhankelijke onderzoekers van technologische producten en diensten
• Enorme afnemers van informatie over onderwerpen en bedrijven met betrekking tot hun interessegebied
• Mensen die de markt van jouw bedrijf beter begrijpen dan jijzelf
• Deskundigen die door risicomijdende Fortune 1000-bedrijven en andere bedrijven betaald worden voor advies over welke technologie producten ze moeten kiezen en welke technologie leveranciers ze kunnen vertrouwen
• Experts die regelmatig objectieve en gezaghebbende rapporten publiceren die het resultaat zijn van een grondige analyse van een bepaalde markt of niche

Vanwege de laatste twee punten wordt Analyst Relations onmisbaar voor technologie leveranciers en serviceproviders die hun marktaandeel op de zakelijke markt willen vergroten.

 

Hoe kom je onder de aandacht van de analist?

Wanneer jij denkt dat jouw product of dienst waardevol kan zijn voor meer zakelijke klanten dan je op dit moment bedient, raden we je aan te beginnen met:

• Het identificeren van de Buyers Persona, d.w.z. wat voor soort mensen nemen koopbeslissingen in bedrijven die je target: wat zijn hun rollen, bedrijfsdoelen, pijnen en ambities
• Onderzoek wat voor soort analytische rapporten ze waarschijnlijk zullen lezen bij het evalueren van verschillende technologieën en leveranciers voor hun organisatie. Begin met de websites van “de grote twee”: Gartner en Forrester Research.
• Nadat je de rapporten en publicaties hebt uitgefilterd die het meest waardevol zijn voor jouw Buyers Persona, noteer je de auteurs van deze rapporten om te zien welke analisten de beïnvloeders in jouw niche zijn en aankoop-advies geven over de juiste leveranciers en technologieën.

Zodra je je lijst hebt, moet je op hun radar zien te komen. Zoals we al zeiden, zijn analisten enorme afnemers van informatie. Ben je aanwezig in de relevante media? Zien analisten jouw website wanneer ze googlen over het onderwerp? Als je uitblinkt in SEO en PR, kan de taak om op de radar te komen al als half gedaan worden beschouwd.

Het belangrijkste is zoals altijd jouw aanbod: in hoeverre voldoet jouw product of dienst aan de laatste markttrends en eisen. Als je er zeker van bent dat je het beter doet dan jouw concurrenten (hoe gevestigd ze ook zijn), maar je wordt nog niet in analistenrapporten vermeld, wacht dan niet om door analisten gevonden te worden. Neem zelf de eerste stap en neem contact op met de analisten uit jouw lijst met meest relevante auteurs.

We zullen hier niet diep ingaan op de briefing – we zullen wat we hebben geleerd van onze briefings met zowel Forrester als Gartner in een aparte post delen. Onthoud dat analisten voor jouw eerste briefing van je verwachten dat je een snelle introductie geeft over de status van jouw bedrijf van vandaag, toekomstvisie/strategie en algemeen productoverzicht. Uit de briefing moet blijken waarom jij denkt dat je anders bent en welke waarde klanten van jou krijgen die ze ergens anders niet kunnen krijgen. Het is ook een goed idee om van tevoren een presentatie te sturen en voorbereid te zijn om voorbeelden te geven van situaties waarin jouw product of dienst problemen van klanten oplost die niet door concurrenten kunnen worden opgelost.

Nu is het tijd om naar het volgende deel van het verhaal te gaan: hoe blijf je op de radar van de analisten die je al succesvol hebt geïnformeerd.

Op de radar blijven

Opgemerkt worden is belangrijk, maar absoluut niet genoeg als je wilt dat de analisten jouw product op hun shortlist houden wanneer ze advies uitbrengen aan jouw potentiële zakelijke klanten. Het spreekt voor zich dat je moet reageren op verzoeken om briefings, maar zorg er ook voor dat je alle punten in de onderstaande lijst controleert:

• Volg en bestudeer nieuwe publicaties, presentaties en webinars van de analisten op jouw lijst
• Laat het weten wanneer jouw branche-inzichten (bijvoorbeeld patronen in de verzoeken van jouw klanten) nieuwe markttrends laten zien
• Neem contact op als nieuws van jouw bedrijf (verandering in het bedrijfsmodel of een partnerschap, fusie of overname) of productnieuws in lijn is met de door de analisten behandelde onderwerpen of als het nieuws relevant is voor tot dan toe onbehandelde trends op de markt.
• Overweeg om klant te worden van het analistenbureau (zie hieronder meer informatie)
• Stel in ieder geval briefings voor aan relevante analisten en onthoud dat communiceren met de sector analist een tweerichtingsproces is. Niet alleen lever jij waardevolle informatie over jouw product en branche aan de analist, maar de analist, als expert in jouw markt, kan onschatbare inzichten geven voor jouw positionering, go-to-market strategie en productontwikkeling
• Nog iets om te onthouden: verschillende bureaus kunnen verschillende benamingen hebben voor productcategorieën. Houdt hier rekening mee in je communicatie met de analisten
• Wees bereid om contact mogelijk te maken met de leidinggevenden van jouw bedrijf en om interviews met klanten te regelen
• Analisten-firma’s voeren vaak enquêtes uit – negeer ze niet
• Volg de analisten in professionele sociale medianetwerken om hun agenda en behoeften beter te begrijpen
• Citeer ze in je blog en op je website

Wat zijn de kosten?

Het korte antwoord: dit ligt aan je doel. Het goed nieuws is dat er veel gratis mogelijk is. Geen enkel geloofwaardig onderzoeksbureau zal ooit betalingen accepteren om jou in hun analistenrapporten op te nemen. Opname in een rapport dat relevant is voor jouw potentiële klanten is ondertussen wel de best mogelijke industriële erkenning en kan een serieuze impact op jouw bedrijf hebben.

Ons marketingbureau kan je helpen Authentieke Relaties op te bouwen. Wij helpen jou om op de voorgrond te treden in die rapporten en publicaties die door jouw potentiële klanten en investeerders vertrouwd worden.

Wanneer je je daarnaast een abonnement op een onderzoeksbureau kunt veroorloven, opent zich nog een scala aan mogelijkheden. Bijvoorbeeld:

• Je krijgt toegang tot de rapporten van het onderzoeksbureau (hoeveel toegang is afhankelijk van het abonnements-niveau)
• Analisten kunnen de pijnpunten van jouw eindgebruiker en gerelateerde communicatie analyseren
• Analisten kunnen helpen met de planning van product roadmaps en gap-analyse
• Analisten kunnen jouw RFP-antwoorden en marketingmateriaal beoordelen
• Analisten kunnen als referentie van derden optreden om de geloofwaardigheid te vergroten
• Analisten zijn mogelijk beschikbaar voor exclusieve webinars over trends in de branche

Afhankelijk van het abonnementsniveau kunnen analisten ook helpen met productmarketing en -beheer, bijvoorbeeld:

• Concurrentiepositie
• Prijsstrategie
• Go-to-market strategie
• Unieke en krachtige contentmarketingoplossingen
• Executive-level coaching
• Contractbeoordeling

Om je een idee te geven:

• Abonnementen bij Gartner zijn er vanaf 45.000 USD per jaar
• Abonnementen bij Forrester zijn er vanaf 36.000 USD per jaar

Om deze investering te laten renderen, moet je voldoende tijd uittrekken om regelmatig met analisten te werken aan de bovengenoemde initiatieven en activiteiten. Ons marketingbureau neemt dit graag voor je over en vertegenwoordigt jouw bedrijf op professionele wijze.

Neem contact op om jouw wensen te bespreken.