DE VRIJE UNIVERSITEIT AMSTERDAM HELPEN OP DE RUSSISCHE MARKT

Achtergrond

De Vrije Universiteit Amsterdam is een toonaangevende Nederlandse universiteit. Het doel van de samenwerking met Orange Bird was het vergroten van het aantal gekwalificeerde studenten uit Rusland dat zich inschrijft voor de Engelstalige opleidingen. Een eenvoudig doel, maar geenszins een eenvoudige taak. Het is een behoorlijke uitdaging voor een Nederlandse universiteit om zich te richten op een land waar het gemiddelde inkomen vier keer lager ligt dan in Nederland. Voor ons betekende het dat hoe groot de Russische markt ook is, er veel scouting nodig was om een aanzienlijk aantal jonge Russen te vinden en aan te trekken dat zich een opleiding in Amsterdam kan veroorloven.

Om de uitdaging aan te gaan, hebben we een strategie ontwikkeld en uitgevoerd, gebaseerd op drie kernpunten:

1. Het vergroten van de merkbekendheid van de Vrije Universiteit Amsterdam op de Russische markt 2. Het zorgen voor een constante stroom geïnteresseerde bezoekers vanuit Rusland naar de website van de klant 3. Het ondersteunen van potentiële studenten met directe communicatie via verschillende kanalen

Wat heeft bijgedragen aan het genereren en vergroten van de merkbekendheid in Rusland voor de Vrije Universiteit Amsterdam

Online zichtbaarheid

Na een praktisch marktonderzoek en interviews met vertegenwoordigers van de doelgroep in Rusland, hebben we een substantiële lijst met zoekwoorden en zinsdelen samengesteld die het meest gebruikt worden om de door onze klant aangeboden opleidingen te vinden. Een controle van websites en startpagina’s die hoog scoren op deze zoekwoorden in Google en Yandex (de Russische tegenhanger van Google) leidde tot enkele van onze eerste stappen, zoals het profileren van de klant op Wikipedia en op tal van academische websites in West-Europa.

Om potentiële studenten te voorzien van authentieke en nuttige informatie bij het maken van een heel belangrijke beslissing, hebben we Russische studenten en alumni van de klant geïnterviewd en hun interviews en verhalen gepubliceerd op relevante websites.

Social media marketing

Omdat we inzagen dat onze jeugdige doelgroep vooral online leeft, hebben we Russischtalige gemeenschappen op Facebook en Vkontakte (de Russische tegenhanger van Facebook) opgezet en deze continu gevoed. Ons doel was om potentiële studenten in alle stadia van het selectie-, voorbereidings- en aanvraagproces te helpen, dus we hebben een lijst met onderwerpen uitgewerkt voor elke fase. Om de berichten gevarieerd te houden, bedachten we velerlei soorten inhoud om te plaatsen:

• Informatieve berichten met een foto, link of video
• Checklists
• Inspirerende en historische berichten
• Probleem – tips voor oplossingen
• Onderzoeksresultaten
• Vergelijkingen met Rusland
• Korte recensies, video-interviews, verhalen en citaten van studenten en alumni
• Studentengrappen
• Toelichting waarom bepaalde liedjes en video’s populair zijn bij Nederlandse studenten
• Video-interviews met leden van de toelatingscommissie
• Mini-presentaties van programma’s
• Q&A
• Enquêtes
• Raadsels
• Quizzen
• Memes

Gericht verkeer naar de website van de Volksuniversiteit Amsterdam leiden

Uit onze onderzoeken en interviews bleek dat toekomstige studenten vrijwel uitsluitend online naar potentiële universiteiten zoeken. Om de projectdoelen voor de universiteit te bereiken moesten we daarom zorgen voor een constante stroom van de juiste bezoekers aan de website van de klant. Dit vereiste constante A / B-testen van onze kant. Dankzij continue data-gestuurde verbeteringen konden we onze advertentiecampagnes optimaliseren in kanalen zoals Facebook, Instagram, Vkontakte, Google Zoeken en YouTube.

Media campagnes

Om Rusland kennis te laten maken met de Vrije Universiteit Amsterdam besloten we samen te werken met media die populair zijn bij ons jonge, goed opgeleide publiek. We werkten met deze organisaties samen om de boodschap van onze klant op een originele, duidelijke en relevante manier over te brengen, via een reeks interactieve media campagnes en publicaties van derden. Deze kanalen raakten zeer effectief de juiste snaar bij ons slimme en veeleisende publiek en wierpen hun vruchten af met blijvende pieken in online verkeer en informatieaanvragen.

Op een bepaald moment realiseerden we ons dat we ons beter meteen konden richten op de mensen die al goed Engels spreken en lanceerden we een groot deel van de campagnes in het Engels, ook al was ons doel de Russische markt.

Directe communicatie met de doelgroep

Onze klant biedt een ruime keuze aan studieprogramma’s en de inschrijfprocedure is heel anders dan in Rusland. We verwachtten daarom dat er veel vragen, verwarring en twijfels bij potentiële studenten zouden leven. Om proactief te zijn, boden de meeste van onze advertentiecampagnes studenten de mogelijkheid om al vroeg in het proces hun vragen te kunnen stellen. Om bruikbare antwoorden te kunnen geven, hebben we een team met Russische native speakers opgeleid en gecoördineerd.

Na het beantwoorden van meer dan 800 vragen (elk met specifieke vragen over verschillende programma’s, toelatingseisen, procedures, deadlines, accommodatie en andere brandende kwesties voor potentiële studenten), kwamen we op het idee om alle kennis van ons team samen te vatten in een Q&A presentation. Deze presentatie zal in online bronnen worden gedeeld om zo de zichtbaarheid voor onze klant te vergroten. Naast onze campagnes op andere kanalen organiseerden we ook webinars om jongeren hun vragen te laten stellen en live antwoorden te krijgen van vertegenwoordigers van de toelatingscommissie. We hebben Russische studenten en alumni geworven om hun tips en aanbevelingen met ons publiek te delen.

Om eerlijk te zijn was dit onze eerste ervaring met webinars op deze schaal, dus we waren in het begin nogal nerveus. Maar goede planning, een goed doordachte agenda en de expertise en betrouwbaarheid van onze genodigden hebben het pad naar succes geëffend.

Iedereen die interesse toonde in het aanbod van de klant ontving vervolgens per e-mail nieuwsbrieven die pasten bij de interessegebieden die zij in hun aanvragen hadden opgegeven.

Resultaten

Sinds het inschakelen van Orange Bird door de Volksuniversiteit Amsterdam is het aantal ingeschreven Russische studenten met 40% gestegen. Omdat een aantal Russische partners plus het interne team van de Vrije Universiteit Amsterdam ook actief betrokken zijn bij de werving van studenten, kunnen we geen precies deel van dit percentage op het conto van ons bureau bijschrijven. Toch zijn we erg blij met de voortgezette samenwerking met de Vrije Universiteit Amsterdam en zijn we oprecht gelukkig om hun woorden over ons werk te horen:

Wat we andere klanten in een soortgelijke positie zouden aanraden:

• Begin vroeg! De beste studenten starten hun zoektocht naar hun opleiding en universiteit minstens een jaar van tevoren. Mis ze niet.
• Controleer en optimaliseer uw website continu om het selectie-, voorbereidings- en toelatingsproces voor potentiële studenten zo soepel mogelijk te maken.
• Definieer Buyer Persona’s, maak een lijst met mogelijke vragen en twijfels per Buyer Persona en test de website vanuit het perspectief van de Buyer Persona. Dit klinkt simpel, maar het zal vaak voor nieuwe inzichten over web-optimalisatie zorgen. Ook levert het ideeën op voor advertentiecampagnes, posts op sociale media en onderwerpen voor nieuwsbrieven. Dompel jezelf onder in de websitebeleving van je doelgroep.
• Om vooraf die kandidaten te selecteren die een bepaalde vreemde taal spreken, kun je ervoor kiezen om alle advertentiecampagnes in die vreemde taal uit te voeren. Hiermee kun je ook geld besparen op klikken van mensen die de vereiste taal niet kennen, maar wel op de advertenties geklikt zouden hebben als ze in hun moedertaal opgesteld waren.
• Analyseer regelmatig webstatistieken om te zien welke bronnen en welke media het beste presteren. Let vooral op de advertentiecampagnes die bezoekers genereren die meerdere keren terugkeren naar de website. Dit is een belangrijke maatstaf, omdat een belangrijk besluit zoals waar je je diploma gaat halen, niet binnen één of zelfs meerdere bezoeken aan de website van een universiteit te nemen is.