Verhogen van de vraag naar Targetprocess en zorgen voor
wereldwijde zichtbaarheid

Achtergrond

Targetprocess is een innovatief, energiek en enerverend softwarebedrijf met meer dan 130 werknemers. TargetProcess is ook de naam van het SaaS-product voor projectbeheer. Het concurreert met software giganten zoals Atlassian JIRA, Microsoft Team Foundation Server en 240+ andere directe en indirecte concurrenten in deze branche. Helemaal intimiderend was de taak die Orange Bird kreeg toen zij door Targetprocess werd ingehuurd: het doel was om het aantal nieuwe leads voor softwareverkopen binnen 6 maanden na de start van de samenwerking te verdubbelen (het bleek haalbaar!).

Plan van aanpak

Het ging om een enorm stoutmoedig doel, en we hadden zeker zo onze aarzelingen bij het plan. Toch waren we zo enthousiast over de Agile-methodologie en Targetprocess, dat we de kans niet wilden missen om meer gebruikers vertrouwd te maken met de Agile manier van werken en het beheer van hun werk met Targetprocess. We bedachten daarom het volgende plan van aanpak:

1. Zorg voor een grondig begrip van het product, de problemen die het oplost voor de doelgroep en zijn unieke voordelen ten opzichte van concurrerende producten. Leer alle marketingactiviteiten beheren met behulp van Targetprocess. 2. Zodra we goed bekend zijn met het product: definieer de Buyer Persona’s en start met het creëren van content voor landingspagina’s, artikelen voor het bedrijfsblog, gastbijdrages voor andere websites, presentaties ter ondersteuning van het verkoopteam, casestudy’s etc. 3. Focus op promotiekanalen die:

• binnen enkele maanden resultaten beginnen te genereren. Vandaar de keuze voor adverteren op Google Search, LinkedIn, Xing, Facebook en Twitter
• het marktaandeel voor het bedrijfssegment vergroten. Als gevolg hiervan werkten we nauw samen met analisten van Gartner en Forrester en bouwden we authentieke relaties op met agilists, journalisten, bloggers en andere opinieleiders uit deze niche

4. Werk nauw samen met bestaande eindgebruikers om hun veranderende behoeften te begrijpen, deel deze inzichten met het productontwikkelingsteam. Dien als de schakel tussen de markt en het bedrijf.

De eerste stappen

Om de situatie van onze klant, hun eindgebruikers en de unieke voordelen van het product volledig te kunnen begrijpen en de meest waardevolle promotiemethoden voor te kunnen stellen, hebben we het volgende gedaan:

• Geïnventariseerd welke kanalen voor leadgeneratie Targetprocess en zijn concurrenten op dat moment gebruikten
• De oprichters en het sales team geïnterviewd
• Een telefonische enquête afgenomen bij klanten die voldeden aan het ideale klantprofiel. (We zijn Targetprocess enorm dankbaar dat ze dit mogelijk gemaakt hebben. Het leverde ons zoveel inzichten op en was buitengewoon nuttig bij alle verdere werkzaamheden!)
• Productinformatie geüpdatet op websites die gerelateerd zijn aan visual project management en softwarevergelijking en op webportalen zoals Wikipedia
• Alle problemen die Google, Bing en Yahoo met de website konden hebben geïnventariseerd en opgelost

Zoekmachinemarketing

Google AdWords
Verder hebben we ons gericht op het vernieuwen van het AdWords-account van de klant. Het account was vrij simpel en werd onderhouden door de oprichter van het bedrijf. Deze visionair en absoluut genie op het gebied van het ontwikkelen van softwareproducten had weinig tijd om zich te verdiepen in de fijne kneepjes van zoekmachinemarketing. We hebben het account opgeschoond en uitgebreid met tal van campagnes voor elk segment dat door het product wordt ondersteund en waar de klant zich op richt, inclusief klanten die:

• zoeken naar tools voor uit te voeren taken
• zoeken naar tools op teamgrootte of bedrijfsgrootte
• zoeken naar tools op projecttype
• zoeken naar tools op toegangstype
• verschillende tools aan het vergelijken zijn

Ook hebben we afzonderlijke sets campagnes uitgewerkt voor elke agile methode die door het product ondersteund wordt en hebben we uitgebreide Display- en remarketingcampagnes gelanceerd.

Het resultaat was dat dit kanaal het eerste was dat de vereiste groei in nieuwe leads liet zien: van 161 tot 763 conversies in de eerste vijf maanden van ons werk voor Targetprocess:

Om van de long tail te profiteren en om de conversieratio te verhogen hebben we meer dan 200 landingspagina’s gecreëerd. Van heel basis in het begin (bijv. Targetprocess vs Jira), tot al heel snel pagina’s zoals Scale Agile with SAFe en Project portfolio management.

Bing Advertenties
Uit de webstatistieken bleek dat het verkeer van Bing redelijk goed converteerde, wat het idee aanzwengelde om het verkeer met Bing Ads te stimuleren. We hebben omvangrijke advertentiecampagnes opgezet en uitgebreid voor Bing Search, maar al snel werd duidelijk dat het verkeersvolume in Bing vrij beperkt is. We hebben ons daarom gericht op andere kanalen waarbij de geïnvesteerde inspanningen voor de klant meer waarde hadden.

Referrals

Bij het analyseren van de prestaties van onze advertenties hebben we speciale aandacht besteed aan het noteren van alle websites die hoog opduiken in Google voor de zoekwoorden die onze doelgroep gebruikt. Zo ontdekten we nieuwe kanalen voor leadgeneratie voor Targetprocess, zoals CapTerra, G2Crowd en SoftwareAdvice. Vervolgens zijn we met deze en andere partijen gaan samenwerken en hebben we verschillende formats uitgeprobeerd zoals kosten per klik-advertenties en gratis productvermeldingen, gast-blogposten, content sponsoring en het benaderen van eindgebruikers met het verzoek om ongecensureerde productrecensies te plaatsen. Dit heeft geholpen om de zichtbaarheid van Targetprocess op referral websites met een hoge conversieratio te vergroten. Verschillende van de zo blootgelegde kanalen zijn in de top 5 leadgeneratiekanalen voor de klant binnengekomen.

Social Media Marketing

Voordat we aan dit project begonnen, zetten we Facebook-advertenties voornamelijk in voor het adverteren van B2C-producten en diensten. Bij het evalueren van dit kanaal voor Targetprocess, besloten we om het te testen nadat we naar deze statistieken voor doelgroep-functies op Facebook Audience Insights gekeken:

Uit de testen kwam naar voren dat de mensen die werden benaderd zelden werkelijk deze functies bekleedden. Het bleef onduidelijk hoe Facebook aan de informatie kwam (maar weinig mensen voegen hun functie-titel toe aan hun profiel) en dergelijke doelgroepen opbouwt. Al snel richtten we ons alleen nog op functie-titels op LinkedIn en Xing: hier vullen mensen ze consequent in en heb je meer zekerheid dat je de advertenties aan de juiste doelgroep laat zien. De resultaten getuigden van deze conclusie.

Hiermee willen we niet zeggen dat Facebook moet worden genegeerd in B2B-marketing. Het is een geweldig kanaal om in contact te blijven met je fans, bestaande B2B-klanten en gebruikers, om hun loyaliteit te versterken en hen te informeren over nieuwe functies en mogelijkheden:

Copywriting & Content Marketing

Om interessante en waardevolle content te kunnen delen met bestaande gebruikers en om nieuwe gebruikers aan te trekken, schreven we publicaties zoals bijvoorbeeld First Steps in Targetprocess en Agile Culture Breeds Agile Project Management Software/ Ook hebben we de inhouse copywriter actief geholpen met het schrijven van artikelen zoals bijvoorbeeld 10 Ways To Make Your Customer Support As Agile As Your Software/, met het interviewen van klanten, het werken aan casestudy’s voor de website en aan content voor de maandelijkse nieuwsbrief voor leads en klanten.

Productbeoordelingen & zichtbaarheid

Door analyse van de webstatistieken en de meest populaire zoekopdrachten, ontdekten we al snel dat potentiële gebruikers regelmatig zoeken naar ’targetprocess reviews’. We hebben voor deze zoekopdracht gekeken welke websites bovenaan de zoekresultaten van Google staan en hebben vervolgens alle interne databases en kanalen blootgelegd waarin echte gebruikers ooit feedback over Targetprocess hebben gegeven. We hebben ze allemaal benaderd met het verzoek om een beoordeling van Targetprocess op die websites te plaatsen. We hebben verschillende berichten getest en deze campagne meerdere keren herhaald. Dit heeft binnen een half jaar meer dan 460 gevalideerde gebruikersrecensies opgeleverd.

Zichtbaarheid gaat vandaag de dag vooral over het online zichtbaar zijn voor alle potentiële gebruikers in verschillende portals en kanalen. Het meest overtuigend zijn in dat opzicht grote hoeveelheden klantbeoordelingen op diverse websites. Ook verschillende productvermeldingen en awards tellen mee bij online zichtbaarheid. We hebben daarom de tijd genomen om relevante vermeldingen en awards voor Targetprocess te zoeken en ervoor te zorgen dat Targetprocess wordt vermeld en herkend.

Analyst Relations

Waar we ook heel trots op zijn: we zijn erin geslaagd om relevante analisten te vinden en authentieke relaties op te bouwen met de analisten van Gartner en Forrester. Deze analisten hebben agile software delivery en project portfolio management in hun beheer en hun marktrapporten zijn voor ondernemingen die op zoek zijn naar nieuwe leveranciers en hulpmiddelen de meest gezaghebbende referentie. We hebben Targetprocess geholpen om onderdeel te worden van:

• Het Gartner Magic Quadrant: Enterprise Agile Planning Tools
• Forrester’s New Wave: Value Stream Management Tools

Public Relations & Influencer Marketing

Om onze klant onder de aandacht te houden van andere beïnvloeders en opinieleiders, hebben we een database gecreëerd met daarin prominente agilisten, bloggers en journalisten die publiceren over voor onze doelgroep relevante onderwerpen. We kozen bewust voor maatwerk: geen contact via voorgefabriceerde sjablonen, maar altijd één-op-één contact met de media en influencers zodat we steeds relevante en waardevolle informatie konden bieden. Dit heeft bijgedragen aan publicaties en vermeldingen zoals:

Vakbeurzen

We hebben Targetprocess geassisteerd bij de voorbereiding en deelname aan beurzen en conferenties, zoals de Gartner PPM Summit in Londen, Agile Toronto Conference, Agile Open Florida. Dit werk omvatte:

• Communicatie met de organisatoren, selectie van sponsoropties, stands, accommodaties, etc.
• Voorbereiding van stand-materialen en uitrusting
• Ontwikkeling van creatief en aantrekkelijk marketingmateriaal (landingspagina’s, hand-outs, presentaties, weggeefacties)
• Boeken van vergaderingen met deelnemers en uiteindelijk ook met media / influencers voorafgaand aan het evenement
• Coördinatie en logistiek
• Follow-ups met stand-bezoekers en media / influencers

Resultaten

Het doel om het aantal nieuwe leads binnen 6 maanden tijd te verdubbelen bleek toch realistisch: het vergde uiteindelijk niet eens al te heldhaftige daden :). De grotere uitdaging is ervoor te zorgen dat de leads worden omgezet in prospects en in klanten. Dit brengt zoveel doordachte stappen met zich mee qua product onboarding en lead nurturing! Zonder deze ingrediënten zullen alle investeringen in leadgeneratie alleen maar een fractie van de mogelijkheden opleveren.

Het was een zeer uitdagend project, maar je weet dat het absoluut de moeite waard was wanneer je wordt beloond met de lof die we ontvingen van Targetprocess:

Wat we andere klanten in een soortgelijke setting zouden aanraden:

Het is uitermate belangrijk om hard te werken aan het genereren van nieuwe verkopen. Het is echter niet minder belangrijk om voortdurend met bestaande klanten te werken door proactief hun nieuwe behoeften en eventuele problemen met het product of de dienst te begrijpen. Telkens wanneer we eindklanten van Targetprocess interviewden, waren we onder de indruk van de hoeveelheid waardevolle informatie die dit biedt aan:

• ons als marketeers: welke echte voordelen van het product kunnen we in marketingmateriaal en reclame benadrukken; welke informatiebronnen gebruiken de klanten om naar dergelijke producten en nieuws uit hun vakgebied te zoeken (dit helpt om keuzes te maken bij public relations en reclameactiviteiten )
• het sales team: welke klantorganisaties bieden upsell- en cross-sell-mogelijkheden
• de productontwikkelingsteams: welke pijnpunten komen terug bij alle klantorganisaties en moeten als eerste opgelost worden, wat zijn de nieuwe klantbehoeften die plannen voor productontwikkeling kunnen sturen