Design, marketing & data-analyse voor Volksuniversiteit Amsterdam

Achtergrond

Volksuniversiteit Amsterdam werd opgericht in 1913 en is daarmee de oudste volksuniversiteit van Nederland. Volksuniversiteit Amsterdam biedt een nieuw en eigentijds cursusaanbod voor alle volwassenen in Amsterdam. Daarbij wil Volksuniversiteit Amsterdam een laagdrempelige en inspirerende ontmoetingsplek zijn voor alle Amsterdammers.

Orange Bird adviseert en ondersteunt Volksuniversiteit Amsterdam bij het vaststellen van de juiste benadering, marketingkanalen en methodes om de doelgroep te bereiken én optimaal te bedienen. Het doel is steeds om de naamsbekendheid voor VUA te vergroten en zoveel mogelijk inschrijvingen voor de cursussen te genereren.

De aanpak

Wij ondersteunen Volksuniversiteit Amsterdam op verschillende marketing-gebieden. Om dit doelgericht en consistent te doen, volgen wij deze aanpak:

• We zijn altijd goed bekend met het aanbod van de klant
• We kennen en begrijpen de doelgroep (zie Customer Journey Mapping for Volksuniversiteit Amsterdam)
• We pakken alle campagnes, social media en de website zo aan dat wij de juiste mensen bereiken en aan de behoeften van de doelgroep voldoen
• We blijven constant met de klant in contact zodat wij ons snel kunnen aanpassen en verbeteren

Ontwerp

Voor dit project was ontwerp veel meer dan alleen een deel van onze marketing-werkzaamheden. Volksuniversiteit Amsterdam bestaat meer dan 100 jaar en voor een deel van de doelgroep kwam het over als een verouderde organisatie. Dit terwijl het cursusaanbod juist van deze tijd is en de organisatie zo veel te bieden heeft aan de Amsterdammer van nu. Het imago was dringend aan vernieuwing toe. Dit is waar het belang van nieuw ontwerp om de hoek kwam kijken.

Het bestaande logo en de huisstijl van Volksuniversiteit Amsterdam waren op zichzelf vrij modern, dynamisch en straalden inclusiviteit en positiviteit uit. Het probleem was dat dit beeld op de website alleen in het logo terugkwam. Ook bestonden er weinig marketingmaterialen voor online marketing in de huisstijl. Daarom transformeerden wij de website en ontwierpen verschillende sliders en banners.

Website

De website van Volksuniversiteit Amsterdam is in een compleet nieuwe jas gestoken. We concentreerden ons daarbij op 5 hoofddoelen:

Van oudsher trekken de cursussen van Volksuniversiteit Amsterdam een oudere doelgroep, voornamelijk 40-plussers. Uitzondering op de regel zijn de cursussen Nederlands als Tweede Taal, die een jongere doelgroep trekt. De uitdaging was om een eenvoudig te navigeren website te ontwerpen die zowel de bestaande doelgroep, als nieuwe, jongere doelgroepen zou aanspreken. Het ontwerp van de website moest tegelijkertijd de rijke en lange geschiedenis van Volksuniversiteit Amsterdam weerspiegelen en aan de andere kant de vooruitstrevende mentaliteit en het moderne cursusaanbod tonen.

We ontdekten dat bijna 60% van alle verkeer op de website mobiele bezoekers zijn. Het was daarom van cruciaal belang om een eenvoudige, gebruiksvriendelijke en handige mobiele versie te maken die aan alle usability-principes voldoet en bezoekers ondersteunt bij het vinden van de beste cursus.

In de beginfase legden we een aantal concept-ontwerpen voor aan de klant. Na fiat van de klant begon de uiteindelijke ontwerpfase. Orange Bird bepaalde daarna samen met de aanbieder van het administratieve systeem de grenzen voor het ontwerp. Orange Bird leverde vervolgens in constant overleg met Volksuniversiteit Amsterdam het ontwerp voor alle type’s webpagina’s en modules voor zowel mobiele als desktop gebruikers. De projectmanager van Orange Bird verzorgde tijdens het hele proces de optimale volgorde van de werkprocessen en bleef steeds het aanspreekpunt voor alle partijen.

Het resultaat is een frisse, moderne en toekomstbestendige website die naadloos aansluit bij het beoogde imago en geoptimaliseerd is voor marketingdoeleinden.

Search Engine Advertising (SEA)

Orange Bird verzorgt sinds enkele jaren voor Volksuniversiteit Amsterdam de Search Engine Advertising via Google Ads. De advertenties zijn gericht op bezoekers in Amsterdam en omgeving. We hebben per cursus-categorie campagnes opgezet, zowel in het Search als in het Display netwerk. Het cursusaanbod wordt per seizoen aangepast, bij elke campagne kunnen we teruggrijpen op eerdere resultaten om zo de budgetten optimaal in te zetten.

De advertenties worden beheerd vanuit een tweetal accounts: een regulier Google Ads account en een Google Ads Grant account. De accounts worden naast elkaar ingezet om maximale resultaten te behalen voor het beschikbare budget.

Google Ads Grant account

Google Ads Grants is een onderdeel van het programma Google voor Non-profit organisaties. Het Google Grant account biedt de mogelijkheid om zonder advertentiekosten het hele jaar in de betaalde resultaten van Google Search te verschijnen, dus ook wanneer er geen betaalde campagnes lopen. Volksuniversiteit Amsterdam is een stichting zonder winstoogmerk en voldoet hiermee aan de voorwaarden om deel te nemen aan dit programma. Orange Bird assisteerde bij de toelating tot het programma en draagt er zorg voor dat het account blijft voldoen aan de voorwaarden van het Grants beleid.

In december 2017 starten we de eerste campagne in het Google Ads Grant account. Sinds die tijd zetten we het Ads Grant account continu in om de naamsbekendheid van Volksuniversiteit Amsterdam te vergroten en specifieke cursussen te adverteren buiten de betaalde campagnes om.

Google Ads account

Volksuniversiteit Amsterdam biedt gedurende het hele jaar cursussen aan, het aanbod verschilt per seizoen. Per periode bekijken VUA en Orange Bird welke cursussen in het Google Ads account gepromoot moeten worden. We maken gebruik van een mix van campagnes in het Search en het Display netwerk, inclusief YouTube. We merkten dat vooral de taalcursussen gebaat zijn bij Dynamic Ads, zowel in het Search als in het Display netwerk. De Dynamic Ads kennen een hoge conversie-ratio tegen relatief lage kosten. We gebruiken ook video’s om op een aansprekende manier in contact te komen met potentiële cursisten. We testen verschillende segmenten zoals remarketing, lookalike audiences en onvolledige inschrijvingen.

Met Google Analytics volgen en analyseren we alle marketinggegevens zodat onze marketingbeslissingen altijd data-gedreven zijn en we snel aanpassingen kunnen doorvoeren waar dat nodig is.

Social Media

Facebook ads zijn een krachtige speler in veel online marketingstrategieën. Met prikkelende copy en sprankelende visuals brengt Orange Bird het aanbod van Volksuniversiteit Amsterdam onder de aandacht. En met uitstekende resultaten!

Als we kijken naar de Return on Ad Spend (ROAS), dat wil zeggen de totale omzet gedeeld door de kosten van Facebook-advertenties, zien we sterke resultaten:

2021 – ROAS 4.9 (bijna vijfvoudige opbrengst)

2021 – ROAS 6.7 (meer dan zes en een halfvoudige opbrengst)

Om deze resultaten te behouden in een steeds veranderend advertentielandschap, houden we voortdurend de vinger aan de pols. We testen verschillende soorten doelgroepen (interesses, lookalike doelgroepen, remarketing, enz.), monitoren CPC en CTR en maken up-to-date copy en visuals. Zo leveren we de meeste conversies voor de laagste kosten.

We hebben in de afgelopen jaren een enorme toename gezien in mobiel verkeer en mobiele conversies. Als de meest populaire vorm van mobiele content (TechJury, 2023) kan de rol van video niet worden onderschat. De introductie van Instagram Reels in 2020 bood veel kansen voor marketeers.

Instagram Reels zijn verticale video’s van 15 tot 90 seconden. In tegenstelling tot Instagram Stories verdwijnen Reels niet na 24 uur, wat betekent dat ze het bereik van de klant blijven vergroten en de doelgroep voortdurend betrekken. De reels bleken een uitstekende manier om de iets jongere doelgroep van Volksuniversiteit Amsterdam aan te spreken.

Data-analyse en Usability

Orange Bird ondersteunt Volksuniversiteit Amsterdam met data-analyse en adviseert bij vraagstukken over de usability van de website. Orange Bird signaleert technische problemen van de website zoals bv. een te hoge laadtijd of een groot aantal server errors. Orange Bird onderzoekt de problemen en stelt oplossingen voor die de beheerders van de website (een derde partij) kunnen implementeren zodat de website z.s.m. weer optimaal presteert.

Orange Bird waakt over de prestaties van de website. We bekijken hoe de bezoekers de website gebruiken middels heatmaps en webstatistieken, signaleren de valkuilen en doen verbetervoorstellen.

Samen met Volksuniversiteit Amsterdam hebben we cross-domain tracking ingesteld zodat we nauwkeurig kunnen bijhouden welke kanalen en campagnes daadwerkelijk werken en betaalde inschrijvingen opleveren. Zo bleken tegen onze verwachting in de remarketing campagnes in Facebook meer conversies op te leveren, tegen lagere kosten, dan de remarketing campagnes in Google Ads. Dit soort inzichten helpen ons om snel beslissingen te nemen zodat het beschikbare marketingbudget optimaal ingezet kan worden.

Orange Bird verheugt zich op een blijvende samenwerking met Volksuniversiteit Amsterdam en blijft graag meedenken over nieuwe manieren om alle Amsterdammers op de hoogte te brengen van het ruime en moderne cursusaanbod van VUA.